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燕塘牛奶品牌推廣札記
作者：《新?tīng)I(yíng)銷》 日期：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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文／天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)
2008年，我國(guó)乳制品行業(yè)因三聚氰胺事件遭受重創(chuàng)，消費(fèi)者對(duì)乳制品的購(gòu)買信心迎來(lái)了有史以來(lái)的最大考驗(yàn)。但是，廣東的幾家乳品企業(yè)憑借100%的合格率，反而利用這一契機(jī)成就了銷量大幅度提升的奇跡。進(jìn)入2009年，作為廣東地區(qū)的乳品老大燕塘，需要進(jìn)一步提升品牌力，以完成非常時(shí)期的重大躍進(jìn)。
品牌推廣目標(biāo)與市場(chǎng)背景
在三聚氰胺事件中，伊利、蒙牛等全國(guó)性乳品巨頭的表現(xiàn)極度令人失望，與此形成鮮明對(duì)比的，是廣東乳品企業(yè)令人難以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影響，伊利、蒙牛等乳品企業(yè)在廣東的銷量銳減，廣東乳品企業(yè)憑借良好的聲譽(yù)迅速搶奪市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)。進(jìn)入2009年，伊利、蒙牛等“問(wèn)題乳品企業(yè)”為了盡快收復(fù)失地，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)。作為廣東的乳品龍頭企業(yè)，燕塘的品牌優(yōu)勢(shì)并未能充分發(fā)揮，迫切需要在“后三聚氰胺”時(shí)代提升品牌形象，進(jìn)一步在廣東市場(chǎng)上提高占有率，提高廣東消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度。
沉睡的本地龍頭
創(chuàng)于1956年的燕塘乳業(yè)是廣東最早、最大的乳品企業(yè)，擁有入選國(guó)家“白雪計(jì)劃”的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，通過(guò)了國(guó)家學(xué)生奶定點(diǎn)生產(chǎn)認(rèn)證，其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)在三聚氰胺事件中得到進(jìn)一步鞏固。然而，多年來(lái)，由于燕塘的主力產(chǎn)品巴氏奶難以進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)時(shí)間存放，外來(lái)的乳品企業(yè)憑借廣告和渠道優(yōu)勢(shì)在廣東搶占了大部分市場(chǎng)。但很多廣東人對(duì)燕塘有感情，有著美好的回憶，形成了一定的品牌忠誠(chéng)度。天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為，多年來(lái)陪伴在廣東人身邊和令人放心的品質(zhì)是燕塘牛奶的核心價(jià)值。
“后三聚氰胺”時(shí)代的乳品競(jìng)爭(zhēng)
“后三聚氰胺”時(shí)代，全國(guó)性乳品企業(yè)和廣東乳品企業(yè)的推廣方式有著很大的不同。從“只為優(yōu)質(zhì)生活”、“每一天為明天”、“優(yōu)質(zhì)生活，從心開(kāi)始”等廣告語(yǔ)不難發(fā)現(xiàn)全國(guó)性乳品企業(yè)側(cè)重于重塑消費(fèi)者信心，通過(guò)強(qiáng)大的線上傳播資源收復(fù)失地。而廣東乳品企業(yè)則強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“新鮮”與問(wèn)題產(chǎn)品劃清界限，在終端進(jìn)行擴(kuò)張，風(fēng)行在廣州開(kāi)設(shè)了500多家專賣店，香滿樓在原來(lái)占有甚少份額的商超渠道加大了投入……而燕塘要在“后三聚氰胺”時(shí)代提升品牌，就必須強(qiáng)調(diào)廣東的地緣性，與外來(lái)乳品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，并以情感訴求沖出廣東乳品企業(yè)只提“新鮮”的重圍，以本土情結(jié)搶先一步占據(jù)廣東消費(fèi)者的心智。
被遺忘的本土情結(jié)
燕塘的主力消費(fèi)群體為本地及外來(lái)人口組成的家庭，其主力購(gòu)買者為家庭的中堅(jiān)—中青年家庭主婦或“主男”。他們當(dāng)中有土生土長(zhǎng)的廣東人和從外地來(lái)的追夢(mèng)者，在他們最美好的童年或青年時(shí)期正好經(jīng)歷了改革開(kāi)放的黃金時(shí)期。無(wú)論來(lái)自何方，他們對(duì)廣東的感情和文化認(rèn)同感是強(qiáng)烈的：廣東人細(xì)膩樸實(shí)的情感、低調(diào)務(wù)實(shí)的行為態(tài)度、友好親善的親朋鄰里關(guān)系、對(duì)老城區(qū)老字號(hào)的認(rèn)同和自豪，以及飲食上注重食物的原汁原味和真材實(shí)料等，這些都是廣東人特有并認(rèn)同的文化情懷。
但社會(huì)的變遷太快，很多原有的真感情、真價(jià)值已被淡化。三聚氰胺事件之后，廣東消費(fèi)者更是從內(nèi)心深處渴望廣東人的本真價(jià)值回歸。
軟硬結(jié)合的傳播策略
結(jié)合廣東消費(fèi)者的內(nèi)心洞察和燕塘的核心價(jià)值，天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)提出以“真”的概念作為燕塘的傳播策略核心：“真”，來(lái)自于廣東消費(fèi)者對(duì)燕塘的熟悉，它就在身邊，看得真；“真”是消費(fèi)者內(nèi)心的核心需求，是當(dāng)今復(fù)雜社會(huì)里消費(fèi)者內(nèi)心回歸的方向；“真”與問(wèn)題產(chǎn)品形成了鮮明區(qū)隔，也是燕塘產(chǎn)品品質(zhì)讓人放心的體現(xiàn)。因此，“真”涵蓋了產(chǎn)品和情感層面的利益，燕塘是用心做乳品，提供真情、真味、真營(yíng)養(yǎng)。
燕塘的傳播策略，在品牌形象層面強(qiáng)調(diào)“真”情感，推出了廣告創(chuàng)意概念：真的愛(ài)，來(lái)自最親近的人；強(qiáng)調(diào)地緣性，與外來(lái)品牌形成區(qū)隔，也以強(qiáng)烈的情感訴求與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的本地乳品企業(yè)拉開(kāi)距離，以本地情結(jié)作為與廣東消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的橋梁，以情感價(jià)值提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
在線下推廣層面，包括終端陳列、宣傳單張則強(qiáng)調(diào)燕塘的“真”品質(zhì)，以“真的熟悉”、“真的親近”和“真的信賴”三個(gè)方面，分別從歷史地緣、配送系統(tǒng)、品質(zhì)監(jiān)控等方面的硬實(shí)力來(lái)配合和支撐線上的情感攻勢(shì)。最終形成更為立體的傳播策略體系—通過(guò)高空媒體以情感訴求取得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和關(guān)注，通過(guò)終端進(jìn)行詳盡的硬實(shí)力介紹和展示，由此使得燕塘的情感價(jià)值更真實(shí)、更有依據(jù)，其產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息也更容易被消費(fèi)者接受。
具有深刻洞察力的廣告創(chuàng)意
在“真的愛(ài)，來(lái)自最親近的人”創(chuàng)意概念的引領(lǐng)下，天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)作推出了《擁抱篇》燕塘品牌形象電視廣告和形象主畫面《擁抱篇》。
《擁抱篇》通過(guò)多個(gè)擁抱情景—母親和熟睡的孩子擁抱、出嫁的女兒與欣喜安慰的母親擁抱，接女兒放學(xué)的父親與女兒的擁抱、情人間親密的擁抱表達(dá)創(chuàng)意概念。
擁抱是人與人距離最親近的狀態(tài)，畫面中演員流露出溫馨、真摯的表情特寫讓人印象深刻，而且大量運(yùn)用了廣東本土的視覺(jué)元素作為背景，如西關(guān)大屋、廣州沙面建筑等，喚醒消費(fèi)者對(duì)燕塘親近、信賴的感情。
《擁抱篇》系列平面廣告同樣具有深刻的消費(fèi)者洞察，延續(xù)了電視廣告的擁抱情節(jié)，表達(dá)了三種消費(fèi)人群與牛奶產(chǎn)品相關(guān)的情感獨(dú)白：
《父女篇》—“舍不得你長(zhǎng)大，又想你長(zhǎng)高、長(zhǎng)大”，表達(dá)了父母對(duì)兒女的疼愛(ài)和期待。
《夫妻篇》—“生活或許平淡，感情總是新鮮”，表達(dá)了夫妻對(duì)感情生活保持新鮮的愿望。
《老人篇》—“有些東西可以喝一世，有些人可以信一世”，表達(dá)了老伴之間的信賴。
媒體策略
在媒體策略上，聚焦廣東消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體日常關(guān)注較多的媒體：在廣東省電視臺(tái)和衛(wèi)視之間科學(xué)地分配電視廣告播出的次數(shù)和時(shí)間長(zhǎng)度，特別注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等老百姓接觸率甚高的媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。
樹(shù)根式滲透推廣
為了深化燕塘新的品牌形象，天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)進(jìn)一步策劃了“尋找牛奶的記憶”公關(guān)活動(dòng)，旨在喚醒廣東消費(fèi)者與燕塘牛奶的記憶，昭示燕塘牛奶一路陪伴廣東人成長(zhǎng)的真情。通過(guò)征集廣東人與牛奶的故事，展示了燕塘與廣東社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真實(shí)故事，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)燕塘的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)。
除了線上的廣告投放和大型公關(guān)活動(dòng)，燕塘的線下推廣更是像樹(shù)根一樣深入到消費(fèi)者身邊。與廣東地市的各大小區(qū)合作，進(jìn)行了大大小小的社區(qū)推廣活動(dòng)。以親子活動(dòng)的形式傳達(dá)燕塘的產(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)實(shí)力，并配合全新的終端宣傳物料，現(xiàn)場(chǎng)推廣小區(qū)訂奶服務(wù)。
案例總結(jié)
本案的關(guān)鍵在于洞悉了消費(fèi)者深層的心理需求和文化特點(diǎn)，并找到了與品牌自身核心價(jià)值之間的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)。只有消費(fèi)者需求得到品牌價(jià)值的合理解決和滿足，品牌才能贏得消費(fèi)者的心智。而傳播策略上的軟硬結(jié)合也是本案的成功之處，合理得當(dāng)處理傳播體系各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通信息，能夠更立體地在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)識(shí)。
經(jīng)過(guò)2009年的強(qiáng)勢(shì)推廣，燕塘的品牌形象得到了飛躍式的提高，與多個(gè)廣東品牌乃至伊利、蒙牛等全國(guó)性品牌形成鮮明的形象差異，并得到廣東消費(fèi)者的肯定和贊許。在廣東市場(chǎng)，燕塘擴(kuò)大了乳品銷售份額，實(shí)現(xiàn)了近2億元的銷售增長(zhǎng)，鞏固了其華南地區(qū)第一乳品品牌的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
當(dāng)時(shí)代需要有一種力量顛覆和改造中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)，《新?tīng)I(yíng)銷》誕生了。2003年4月，《新?tīng)I(yíng)銷》踩在《南風(fēng)窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營(yíng)銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國(guó)市場(chǎng)的解決之道，《新?tīng)I(yíng)銷》立志成為中國(guó)營(yíng)銷雜志的領(lǐng)導(dǎo)者。